La durabilité comme prétexte à l'accumulation d'objets

Il existe un paradoxe qui s'est silencieusement installé ces dernières années dans les foyers de ceux qui se considèrent comme des consommateurs avertis. Ils se disent qu'ils achètent moins, qu'ils achètent mieux et qu'ils achètent de manière plus responsable. Et pourtant leurs armoires débordent, leurs étagères plient sous le poids de produits « écologiques » et dans leur salle de bain s'entassent des dizaines de brosses en bambou, de savons naturels et de petits flacons en verre de shampoings bio. Où est-ce que cela a dérapé ? Comment se fait-il que l'effort de vivre de manière plus durable mène parfois au résultat exactement inverse ?

Cette question est inconfortable, car elle pointe vers quelque chose dont on ne parle guère dans les communautés dédiées au mode de vie durable. La durabilité est en effet devenue pour une partie des consommateurs une nouvelle excuse pour accumuler des choses – une forme sophistiquée et moralement justifiable de consumérisme qui se présente comme son contraire.

Le consumérisme vert et l'illusion de la consommation vertueuse

Les marketeurs l'ont découvert rapidement. Dès que la durabilité est devenue une valeur recherchée par les consommateurs, elle est aussi devenue un argument de vente. Aujourd'hui, on peut acheter des baskets durables, de la literie durable, un sac à main durable, des meubles durables, des jouets durables pour les enfants et même de la nourriture durable pour les chiens. Chaque achat est enveloppé d'une histoire sur le sauvetage de la planète, sur les travailleurs du commerce équitable, sur les matériaux recyclés et sur la neutralité carbone.

Les psychologues décrivent ce phénomène comme le « moral licensing » – la licence morale. Il s'agit d'un mécanisme cognitif bien documenté par lequel une bonne action dans un domaine autorise inconsciemment la personne à se comporter de manière moins vertueuse dans un autre domaine. Des recherches publiées notamment dans le Journal of Consumer Psychology montrent que les personnes qui se considèrent comme écologiquement responsables achètent paradoxalement davantage, et non moins – car chaque achat « vert » compense dans leur esprit l'impact global de leur consommation.

Imaginez Klára, une graphiste de trente-trois ans de Prague, qui a décidé il y a quelques années de vivre de manière plus durable. Elle a commencé à faire ses achats dans les friperies, a cessé d'acheter de la fast fashion et a commencé à s'intéresser aux produits écologiques pour la maison. Mais elle a progressivement réalisé que son appartement était plus encombré qu'avant. Elle possède trois jeux différents de sacs à provisions en tissu, car chacun est « fait d'un matériau durable différent ». Elle a six types de savon naturel, car chacun a été fabriqué par un petit producteur tchèque différent qu'elle voulait soutenir. Et dans sa garde-robe sont suspendus plus de quarante vêtements achetés en friperie, alors qu'elle voulait au départ avoir une garde-robe capsule de vingt pièces. « Je me disais que ce n'était quand même pas comme acheter chez H&M », a-t-elle confié à une amie. « Mais au final j'avais autant de choses, juste avec la conscience plus tranquille. »

L'histoire de Klára n'est pas exceptionnelle. C'est l'histoire de milliers de personnes qui remplissent consciencieusement leurs paniers sur les boutiques en ligne de style de vie sain, tout en croyant sincèrement qu'elles font ce qu'il faut.

Quand l'intérêt pour l'écologie devient-il un prétexte ?

La frontière entre un comportement véritablement durable et son utilisation comme excuse pour accumuler n'est pas toujours nette. Mais il existe certains schémas qui signalent que quelque chose a dérapé.

Le premier d'entre eux est ce qu'on appelle l'effet rebond – la situation dans laquelle l'économie réalisée grâce à une décision écologique est aussitôt « dépensée » par un autre achat. J'achète un lave-linge économe en énergie et j'économise sur l'électricité – mais ensuite je dépense l'argent économisé pour acheter un nouveau tapis durable dont je n'avais pas vraiment besoin. Le bilan écologique final peut être pire qu'avant que je commence à « épargner la planète ».

Le deuxième schéma est la fétichisation des produits en tant que tels. Le mode de vie durable cesse à un moment donné de concerner les comportements et commence à concerner les objets. Il ne s'agit pas de savoir si vous avez une voiture ou si vous faites du vélo. Il s'agit de savoir si vous avez le bon vélo de la bonne marque, le bon casque en matériaux recyclés, la bonne gourde en acier inoxydable et le bon sac en coton biologique. La durabilité devient un signal esthétique et de statut, et non une pratique réelle.

Le troisième schéma, peut-être le plus insidieux, est l'accumulation d'alternatives durables « de réserve ». Les gens achètent des brosses en bambou en stock pour deux ans à l'avance, parce qu'« elles sont meilleures que celles en plastique ». Ils achètent de grands conditionnements de cosmétiques naturels, parce que « c'est du zero waste ». Ils collectionnent des bocaux en verre, parce qu'« ils seront sûrement utiles un jour ». Le résultat est un appartement surchargé et paradoxalement une plus grande consommation de ressources que si l'on achetait moins et progressivement.

Comme le montrent répétitivement les recherches de l'organisation WRAP, le plus grand problème écologique n'est pas ce dont les choses sont faites, mais combien de choses nous fabriquons et consommons au total. La chose la plus durable est celle qui existe déjà et qui est utilisée – qu'elle soit en bambou ou en plastique.

À quoi ressemble la véritable durabilité ?

Il est important de préciser que ceci n'est pas une attaque contre les personnes qui s'efforcent de vivre mieux. L'intention est bonne. Le problème réside dans le système de valeurs qui nous entoure et dans l'environnement marketing qui exploite très habilement cette intention.

Comme l'a dit l'écrivain et activiste George Monbiot : « Nous ne pouvons pas acheter notre sortie de la crise écologique. » Cette phrase est simple, mais radicale – car elle va directement à l'encontre de la logique du marché, qui nous propose la durabilité comme un produit à acheter.

La véritable durabilité commence par un autre type de question. Non pas « que dois-je acheter à la place ? » mais « en ai-je seulement besoin ? » Ce changement de perspective est bien plus difficile qu'il n'y paraît, car toute notre culture – y compris la culture écologique – nous apprend que la réponse à un problème est toujours un achat. Mauvais cosmétiques ? Achetez des produits naturels. Vêtements synthétiques ? Achetez du coton biologique. Vaisselle en plastique ? Achetez du bambou.

Pourtant, une approche véritablement durable ressemble à autre chose. Elle comprend :

• Réparer plutôt que remplacer – une chaussure dont la semelle se décolle n'a pas besoin d'un remplaçant, elle a besoin d'un cordonnier
• Emprunter et partager – une perceuse qui reste dans le garage 364 jours par an n'a pas besoin d'être la vôtre
• Utiliser ce que vous avez – tant qu'un objet fonctionne, il n'y a aucune raison de le remplacer par une version plus écologique
• Moins en général – moins d'objets signifie moins de production, moins de transport, moins de déchets

Cette approche est moins instagrammable et moins « shoppable ». C'est précisément pourquoi on en parle moins que du dernier produit en bambou.

Il est intéressant de noter que la philosophie minimaliste – bien qu'apparemment différente de l'activisme écologique – vise le même objectif par une voie différente. L'approche japonaise du wabi-sabi, qui célèbre l'imperfection et l'impermanence des choses, ou la méthode Kondo de rangement des appartements, qui pose la question de savoir si un objet apporte de la joie, sont au fond plus écologiques que la plupart des listes d'achats « verts ». Car leur réponse au désordre n'est pas d'acheter un meilleur organiseur, mais de se débarrasser de ce dont on n'a pas besoin.

Le concept de « sufficiency » – de suffisance – fonctionne de manière similaire, et commence à s'imposer dans la littérature académique sur la durabilité comme alternative à l'efficacité. Tandis que l'efficacité dit « fais la même chose avec moins d'impact », la suffisance dit « fais moins de ce dont tu n'as pas besoin ». Selon le rapport du Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC) de 2022, les changements de comportement des consommateurs axés précisément sur la suffisance ont le potentiel de réduire les émissions de gaz à effet de serre de plusieurs dizaines de pourcents – sans qu'il soit nécessaire d'acheter quoi que ce soit de nouveau.

Pour revenir à l'histoire de Klára : son chemin vers la simplicité n'a pas commencé par un nouvel achat. Il a commencé par une pause de trois mois de tout achat – même écologique. Elle a parcouru son appartement et découvert des objets dont elle ignorait l'existence. Elle a commencé à utiliser ce qu'elle avait. Et elle a progressivement compris que la décision la plus durable qu'elle ait jamais prise était la décision de ne pas acheter.

Ce changement de mentalité n'est pas facile et ne se produit pas du jour au lendemain. Nous vivons dans un monde où faire des achats est un loisir, une thérapie, une activité sociale et un moyen d'exprimer son identité. Le consumérisme écologique n'élimine pas ces fonctions de l'achat – il les repeint simplement en vert. Et c'est précisément là le problème.

La durabilité en tant que valeur a du sens. La durabilité en tant que catégorie d'achat est dans bien des cas une simple illusion. La différence entre les deux n'est pas toujours visible au premier coup d'œil – mais elle est fondamentale. Et en prendre conscience est peut-être le premier véritable pas écologique que chacun d'entre nous peut faire aujourd'hui, sans carte de crédit et sans panier d'achat.